▲2021年上半年全国文化消费数据报告
2021年上半年，人民群众文化消费需求旺盛，行业信心稳步提振，全国文化消费市场稳中向好。为更好研判国内文化消费市场，中国旅游研究院和上海创图公共文化和休闲联合实验室连续开展文化消费专项研究。2021年上半年，联合实验室在全国31个省、市、自治区开展消费端和供给端的文化消费专项调研（以下简称“专项调研”），最终获取消费端有效问卷5340份，企业端有效问卷175份。研究发现，2021年上半年文化消费时长有效延展，周末、夜间消费明显增长，线上与线下文化消费场景已深度嵌入居民日常生活，文化体验成为异地旅游和拉动消费的主要内容。当前，消费意愿持续激发，市场主体积极乐观，围绕供需不平衡的中长期矛盾，内容创造、科技赋能、模式创新有望成为文化消费高质量发展的重要支撑。
一、基本特征
文化消费时长有效延展，周末、夜间消费明显增长。2021年上半年，城乡居民文化深度体验需求增加，消费时间不断延长。相比2020年，2021年上半年文化消费时长在3-6小时的比重增加18.6个百分点，6-9小时的比重增加了4个百分点。从文化消费时段来看，节假日文化消费的比重相对减少，周末比重有所增加，侧面反映出城乡居民文化消费的日常化趋势。2021年上半年夜间文化消费比重占比35.3%，接近2019年平均水平。
▲文化消费体验时长
▲文化消费时间（周末、工作日、节假日）比例
▲文化消费时间（白天、夜间）比例
线上与线下文化消费场景已深度嵌入居民日常生活。2021年上半年，广大人民群众积极参与线上展演（55.8%）、文化场馆云体验（57.7%）、知识充电（41.3%）、在线影视和视频直播（40%）、在线网课（12.3%）等活动。线上文化消费活动的丰富和完善也激发了消费者付费体验的意愿，愿意为线上展演和文化场馆云体验付费的受访者比重较高。线下场景中，文化场馆（博物馆、文化馆、纪念馆、图书馆、美术馆等）、都市商圈及休闲街区、综合性文化服务中心（社区、乡镇）、旅游景区等线下场景依靠内容和服务创新努力为人民群众营造优质文化消费空间。
▲2021年上半年线上文化消费活动情况及付费意愿
▲2021年上半年线下文化消费主要地点
文化消费水平相对平稳，产业带动呈倍增趋势。2021年上半年，城乡居民单次人均文化消费主要集中在200元以下、201-400元区间。相比2020年，200元以下人均消费（38.6%）的比重相对缩减，201-400元（31.5%）、401-600元（18.7%）的比重增加，考虑到人力、物价等综合变动，人均文化消费水平相对平稳。文化消费对交通、餐饮、商业等周边产业带动发挥积极作用，专项调研数据显示，周边产业消费主要集中在201-400元（30%）、401-600元（35%）。
▲2021年上半年单次人均文化消费（不含交通住宿）
▲文化消费的周边带动（交通、餐饮等）
文化体验成为异地旅游和拉动消费的主要内容。专项调研显示，2021年上半年，九成受访者会在旅游中进行文化消费活动，其中文化场馆参观（46.7%）、打卡文艺小资目的地（55.4%）、看剧观展（44.8%）、演艺/节事（34.6%）等体验方式日益多元。文化体验有效带动了消费，51.7%的受访者文化消费支出占旅游总花费的10%-30%，35.2%的受访者文化消费支出占旅游总花费的30%-60%。游客对美好目的地的期待不再局限于自然风光，异域文化、人文风情、市井烟火成为休闲消费的重要选项。对于旅游促进文化消费的效果，超过八成受访企业表示旅游对于文化消费频率和人均消费金额的增加有比较显著或非常显著的促进效果。
▲旅游中文化消费的主要内容
▲旅游中文化消费的支出比重
▲旅游对文化消费的促进作用
二、主要趋势
消费释放和政策促进等多重利好有效推动产业投资。针对文化消费市场发展，44%的企业认为文化消费市场处于探索阶段，43.4%的企业认为文化消费市场处于快速发展阶段，这也间接表明文化消费市场未来可开发、可探索的空间广阔。刚刚公布的“十四五”文化和旅游发展规划中提出的文化和旅游消费促进政策，拟在十四五期间建设国家文化和旅游消费示范城市、区域文化和旅游消费中心等政策，文化消费领域迎来重大政策利好环境。在这一背景下，69%的受访企业表示未来将加大文化消费业务投入。
▲企业视角的文化消费市场所处发展阶段
▲“十四五”等政策利好下的企业投入意愿
多元需求加速文化消费产品和业态创新。随着人民收入水平提高和文化休闲基础设施的不断普及完善，文化消费群体规模不断扩大，不同收入、家庭、学历的群体消费需求差异不断凸显。从收入构成来看，5000元以下群体的文化消费动机以休闲娱乐型为主，5001-10000元群体的休闲娱乐和功能型偏好比重接近，10000元以上群体的文化消费以功能型（达到知识获取、增加社交等目的）消费为主。从家庭结构来看，已婚有孩家庭基于亲子教育、家庭融合等诉求，对于文化消费的态度更加积极，有明确需求，自主搜索休闲消费的比重达到了60%；其次为未婚家庭，文化消费需求明确且自主搜索的比重为49%；已婚未育家庭更倾向于无目标，随机选择文化消费内容。从年龄角度看，各年龄段群体文化消费时长主要集中在1-3小时和3-6小时，其中，25-34岁、35-44岁群体的文化消费体验主要集中在3-6小时，45-54岁、55岁以上群体的文化消费体验主要集中在1-3小时。未来，可针对不同收入阶层的需求，将休闲娱乐型和功能型文化消费产品进行合理分配；针对不同家庭，充分了解有孩家庭的需求并推送定制化产品，通过短视频等传播渠道扩大品牌效应，增加品牌和产品的曝光度，扩大消费受众；针对不同年龄段群体的偏好，实现不同体验时长产品的精准投放，提高效率增加消费。
▲不同收入群体文化消费动机
▲文化消费方式选择（按婚姻状况）
▲不同年龄群体的文化消费时长分布
文化消费的核心价值和社交属性更受关注。2021年上半年文化消费的整体满意度86.8，性价比满意85.4，均显著高于上年水平。城乡居民对于当前文化消费供给整体满意，其中群众对于文化消费空间的精神价值有了更高需求，对于消费产品的口碑更加关注。专项调研数据显示， 52.8%的受访者表示目前国内的文化消费场景有利于文化传播和文化自信提升，41.4%的受访者表示文化场景内容丰富提升了文化氛围，49.9%的受访者表示搭建了个体文化表达、情感抒发的平台。相比2020年，2021年上半年城乡居民选择文化消费地点时更加注重口碑（32.9%）和交通（31.8%），其次为环境（19.5%）和价格（11.2%）。居民和游客对文化和旅游休闲过程中的社交体验感、自身参与感、价值认同感等有了更高需求，期待体验更多新业态和新场景，口碑成为实现品质消费的主要渠道。
▲国内文化消费空间的精神价值评价
▲文化消费地点选择偏好
三、未来展望
消费意愿持续激发，市场主体积极乐观。文化创意、创新产品的不断涌现充分迎合了市场上的多元化需求，广大人民群众的消费意愿不断被激发。专项调研显示，85%的受访者表示未来会增加文化消费的频率，93%的受访者未来会增加文化消费支出。文化消费市场需求旺盛，文化消费供给侧也对市场前景整体持乐观态度。面向企业的专项调研显示，54%的文化和旅游相关企业对文化消费市场前景非常看好，37%的企业表示比较看好。未来3-5年，35%的文化和旅游相关企业未来会大力投入，50%的企业表示会增加投入。
▲未来是否增加文化消费频率
▲文化消费市场的前景研判
▲未来文化消费领域的投入规划
供需不平衡矛盾仍有待进一步破解。针对文化消费偏好的供需认知调研发现，从消费端看，休闲娱乐型和功能型的文化消费需求相对均衡，但休闲娱乐+功能型复合需求较少。供给端的普遍认知为67.4%的需求为休闲娱乐+功能型复合消费，未来需要结合需求趋势提供针对性供给。针对线下文化消费集中领域的供需认知调研发现，消费端对都市商圈、社区及乡镇文化中心的需求更高，未来企业段需要更加关注在上述领域的文化产品与服务投入。
▲线下文化消费集中领域的供需认知对比
内容创造、科技赋能、模式创新是重要支撑。对于未来文化消费的着力点，55%的企业表示重在文化内容挖掘，文化内涵的挖掘是提升文化消费品质，推进中华文化传承的基础，是消费主体的核心诉求，也是供给主体的发力重点。22%的企业关注商业模式创新，K11购物艺术中心、SKP体验式购物中心等“艺术+商业+体验”商业综合体有效拉动体验式消费，文和友将80、90年代的市井文化带入现代都市打造消费爆款，产品、服务、业态等创新成为文化消费推广的重要抓手。17%的企业认为科技将为文化消费发展提供支撑，科技在打造沉浸式场景、提高搜索和预订效率、即时传播与分享方面发挥积极贡献，科技支撑行业发展已成为行业共识。
▲未来文化消费发展的着力点
结语
人民日益增长的精神文化需求推动了文化消费市场的持续发展，未来随着国民素质的不断提高，文化自觉意识不断增强，人民群众的文化消费将在精神内涵、互动体验、交流分享等方面提出更高需求，文化消费升级将持续推进。从供给层面看，文化消费覆盖多个领域，文化消费创新也需要多领域的跨界融合，未来文化、旅游、商业、体育等多领域合作将成为产业创新的加速器，科技、资本、企业家精神也将为产业创新提供内在支撑。
